Nevím, kdo za rok napíše více slov – zda všichni čeští spisovatelé dohromady nebo copywriteři reklamních agentur, kteří píší o investování. Odvážím se však odhadnout, že copywriteři vedou. A množství těch slov neustále narůstá. Snaha pohnout s konzervativním poptávkovým trhem je, z pochopitelných důvodů, stále silnější.
Stačí to však? Obávám se, že ne. Někdy mám pocit, že jsem všechny ty argumentační řetězce už někde a někdy četl. Nepřekvapuje mě nic ve stylu, s nímž jsou sepsány, a přiznám se, vzmáhá se ve mně pocit, že je třeba velmi silné čtenářské zvědavosti, aby byly laiky dočteny. Vzmáhá se ve mně neodbytný pocit, že jsme, pokud jde o investice, narazili na mez komunikační efektivity.
Nevím, zda mám pravdu, ale troufám si tvrdit, že tuším, v čem ona mez je. Primárně je, obávám se, v naší poněkud osvícenecké víře, že existuje přímá úměra mezi objemem sdělovaných znalostí a investičním konáním (investováním). Encyklopedisté věřili, že znalosti změní člověka a jeho konání, věřili, že ho promění. Asi tomu tak není. Bezvýhradná víra v automatický vliv finanční vzdělanosti na poptávku je příliš optimistická. Vědomosti nepůsobí tam, kde není urgentní a existenční potřeba toho, o čem pojednávají.
Některé marketingové nástroje asi chybíMarketéři často sní o investiční „invazi“ do oblastí obývaných cílovými skupinami, jež řadíme k jádru retailové poptávky. Mnohdy si však nedostatečně silně uvědomují, že jim k této invazi scházejí některé základní nástroje. Finanční mindset těchto skupin nám totiž není nakloněn. Vévodí mu, zdá se, antiinvestiční postoje (investice=kasino, investování=klika, investice=risk, investice=pro boháče). V povědomí těchto skupin existují mohutné clustery složené z předsudků, fám a omylů. Všechny výrazně simplifikované komunikační obsahy jsou emocionální. Emoce je jejich pojidlo. Obsahují emoce, působí na emoce. Obávám se, že ještě příliš neumíme zapojovat do marketingových kampaní ESP (Emotional Selling Proposition). Snaha „nějak to udělat“ vedla mnohdy ke zjednodušování investičních benefitů – hlavně pokud jde o výnosovost.
Monožánrová komunikace?Brožury podporující prodej používají po léta velmi jednoduchou a takřka stejnou storyline, v jejímž centru stojí produkt a jeho strategie. Tento produkt je následně popisován, je o něm referováno. V tomto popisu figurují fakta a odborné termíny. Nedovedu si představit, že je možné dlouhodobě a účinně komunikovat s laickou veřejností s použitím jednoho žánru. Referát je přitom žánr s velmi malým emocionálním potenciálem. Oslovuje racionalitu v nás. Ale racionalita, čistý rozum, dominují možná filosofickým či počítačovým modelům, ale rozhodně ne chování průměrných a současně složitých lidí.
Velmi dobře lze toto dogma monožánru pozorovat na finančních webech. Existuje jich spousta, od profesionálních k poloprofesionálním. Všechny jsou však sevřeny doktrinou referátu a deskripce. Neumíme komunikační přesah financí do životního stylu a sjednocení téměř všech životně důležitých témat pod ekonomicko-finančním deštníkem. Nedostává se nám pak obchodní výhody, kterou znají filmoví producenti – aby mohli vyrobit jeden náročný film, vyrábějí několik čistě diváckých. My bychom to mohli mít snazší – peníze a investice ovlivňují téměř vše. Od módy, přes potraviny až k cyklistice. Investice patří k životnímu stylu.
Jednou z možností je překlápět finanční tématiku z žánru referátu do žánru jiného. Je to zajímavá, ale náročná technika. Zažil jsem to však jen jedinkrát, a to když Pavel Kohout překlopil penzijní tématiku do žánru finanční fantasy a napsal „Monika jde do penze“. Byl to velmi zajímavý komunikační počin.
Změnu nelze nadekretovat, tu je možné jen experimentálně hledat. A ono hledání je podmíněno existencí fundamentů – personálních, teoretických a zkušenostních. Možná je však možné akcelerovat ji. Bylo by to dobře. Jinak nám nezbývá než čekat na novou dekádu nebo dvoudekádu býčích trhů. Pro mnoho potenciálních klientů by však mohlo být pozdě. Zameškané výnosy jim nikdo nevrátí.
Jan Barta
Předseda představenstva ČSOB AM
Back To Top